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解壓高庫存 寶潔多品牌降價促銷

2018-9-6 16:29:40   來源:北京商報  閱讀數:

日用消費品巨頭寶潔如今面臨庫存壓力。9月5日,記者在走訪時發現,寶潔旗下多款產品正在打折促銷,不僅力度大而且周期較長。但在上個月寶潔才宣布,已在北美市場提高旗下部分品牌的產品售價,并會考慮將提價范圍擴大到美國以外市場及其余品牌。宣布提價后的促銷更容易讓人展開想象。業內人士認為,對于寶潔來說,受困于業績的持續欠佳,降價促銷去庫存也是無奈之舉。寶潔雖然是行業龍頭,但是也承擔著巨大壓力,如今日化行業競爭日趨激烈,想要穩居龍頭位置仍需改變產品“老化”等問題。


降價促銷

9月5日,記者走訪永輝超市發現,在日化區內,寶潔搭建了一個產品促銷專區,分列著寶潔旗下多種品牌產品,包括舒膚佳、海飛絲、潘婷、沙宣等。銷售員向北京商報記者介紹:“原價100多元的超大容量裝海飛絲洗發水,現在只要59.9元,原價59.9元的潘婷洗發水現在只要39.8元,舒膚佳洗手液兩瓶裝現在售價29.9元。潘婷新出的無硅油洗發水雖然不打折,但是掃一下二維碼可以立減15元。”


正值周末,寶潔雖然在超市內搭建促銷區,且打折力度很大,但前來購買的消費者卻屈指可數。北京商報記者隨機采訪了幾位消費者,一位姓葉的女士表示:“現在新出來很多洗發水品牌,希望去嘗試新產品。”除了洗護產品,銷售員還告訴記者,寶潔旗下的護舒寶和幫寶適等也在打折。導購員稱:“這個液體衛生巾是新推出的,之前因為價格偏高很少有人買,現在搞活動后銷量還不錯。”


隨后北京商報記者又在屈臣氏發現,寶潔旗下的潘婷洗發水、護發素原價68元/件,現在正以78元兩件的價格進行促銷。


此外,在華聯超市內,寶潔同樣在貨架外搭建了促銷臺;在北京超市發等地,寶潔旗下的汰漬等品牌也在打折促銷。對此,北京商報記者采訪了寶潔總部負責人,對方表示,價格問題屬于企業內部商業機密,暫不方便透露。


一位不愿具名的業內人士認為,降價主要分為兩種情況,一種是主動性降價,目的是為了擴大市場占有率,擠壓對手,進行促銷降價;另一種是被動性降價,一般是由于產品滯銷,從而清理庫存。“但無論是哪種情況,都顯示出寶潔正面臨著巨大壓力。”


業績欠佳

寶潔披露的業績報告顯示,在2018財年四季度,寶潔銷售額實現165億美元,去年同期為160.79億美元;凈利潤為18.9億美元,比去年同期的22.02億美元有所下滑;預計2019財年基本銷售額增長2%-3%。

在2017年7月-2018年6月的2018財年中,寶潔全球銷售額為668.32億美元,較2017財年的650.58億美元增長2.7%;營業利潤為137.11億美元,同比下滑1.7%。而早在2006財年,寶潔全年銷售額就為682億美元,營業利潤為139億美元,2018財年比2006財年銷售額下降了10億多美元,營業利潤也未有明顯增長。


受困于業績持續疲軟,原材料價格上漲,寶潔在今年8月宣布,已將北美市場的幫寶適產品提價4%, Bounty、Charmin、Puffs三大紙巾品牌的售價將平均上調5%。另外,寶潔還考慮對美國以外的市場及其他品牌產品進行提價。


對于價格的波動,美妝頭條新媒體創始人鄭海波表示,大公司的一些政策都是需要跟著財報數據來制定,如業績不好,就會有一系列措施出來刺激市場。價格上漲和成本的升高有很大關系,比如原料是否漲價了,或者國際環境是否影響到了某個環節的成本。而在國內降價無非就是市場競爭過于激烈,日用消費品本身顧客忠誠度不高,降價才能刺激市場抓住顧客。


一位接近寶潔的人士分析認為,寶潔實際上承受著一定的庫存壓力,戰術產品的促銷是為了強化戰略產品的市場占有率,通過低價出售產品可以清理庫存,在年終時可以提交一份合格的成績單。

北京商報記者走訪發現,在此次打折出售的產品中,有一部分日化用品的生產日期是2017年和2018年初,生產日期過早也從側面反映出寶潔迫于庫存壓力開始清倉甩賣。


困境中掙扎

此前,寶潔也曾想以降價來提振業績。以寶潔旗下的吉列剃須刀品牌為例,數據顯示,在2018財年二季報中,吉列的市場份額已從70%降至54%,為了挽回市場份額,寶潔已宣布將剃須刀等產品的價格最多下調20%。此外,寶潔的家居用品、健康保健和個人護理部門的產品價格也出現不同程度降價,平均降幅為1%。寶潔相關負責人表示,這些產品平均售價是自2011年以來的首次下跌。


除了降低售價,為了吸引消費者,寶潔已向美國專利商標局提交申請,注冊“LOL”和“WTF”等四個縮寫詞為商標,用于其液體肥皂、餐具洗滌劑、硬表面清潔劑和空氣清新劑。對此,寶潔總部負責人表示,作為日常商務的運行和需求,寶潔一直都有提交一些商標申請。


智策方圓營銷機構總經理竇曉強告訴北京商報記者,類似飄柔一類的中低端品牌已持續十多年未進行有效的產品升級,受困于產品老化、銷售渠道單一,老品牌陷入價格戰的漩渦也是競爭使然。而新品的研發和推廣卻沒有更多新奇、快速、有效的營銷策略,導致新品、老品營銷脫節,或陷入價格戰,或處于庫存積壓狀態。持續增高的營銷費用卻沒有成比例的銷售份額提升,諸如寶潔這樣的一線品牌在品牌戰略和市場策略上也略顯捉襟見肘。


實際上,寶潔面臨的困境遠不止這些。近幾年迫于市場壓力,曾經“買買買”的寶潔近年來開始進行產品線整合,通過“賣賣賣”不斷縮減旗下品牌。2014年,寶潔宣布了一個全球范圍的品牌“瘦身計劃”,準備在幾年時間內剝離年銷售額不到1億美元的小型品牌。此前,寶潔將金霸王電池出售給了巴菲特,又把旗下43個美容品牌打包賣給了香水巨頭科蒂集團。2017年,施華蔻母公司德國日化公司漢高收購了寶潔旗下多個洗發護發品牌。


竇曉強指出,寶潔在剩余的產品線布局中,推出了應對中國消費市場的戰術產品,即所謂的炮灰產品,缺少在中國日化用品市場上的寡頭壟斷地位,而消費升級和降級的兩極分化,促使寶潔在高端新品研發和中低端市場份額占有率上的攻堅克難同步展開。


“除了自身壓力外,寶潔在中國市場也面臨極大挑戰,像聯合利華等。另外,眾多富有創新能力的二三線品牌在各自的差異化細分領域強勢崛起,比如云南白藥牙膏等。”竇曉強表示。


編輯:Cherry
本文標簽:寶潔 
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